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ライフスタイルの多様化

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ライフスタイルの多様化

今後は価値観の違いがさらに有事になっていく。それによってモノの選択基準やライフスタイルが大きく変わる。筆者が過去の調査で見出した典型的な7個のグループをここで取り上げてみた。実際にはそれぞれのグループは、価値観や経済力によってさらに細かく分かれる。
ここでのポイントは20世紀のょうな柵と格安晶、収入の多い/少ないといった経済的な軸だけでなく、モノに対して精神的な満足をどこまで求めるか、どんな蒲足を求めるかによって様々なタイプに分かれるということである。
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■20世妃における典型的なタイプー収入的には中クラスで、豊かさ=モノ、値段=価値という人々はこれから徐々に少なくなっていくと考えられる。対照的に、ライフスタイルの中で自分の「拘り」を最優先する人(「こだわり量視」)、「伝統」ヤ「文化」、「行事」といったものの価値に重きを置く人(伝統・文化重視)は逆に増えていくだろう。これらは金銭的な価値や合理性とは対塩にあるものだが、精神的な満足を得るという部分が大切だと考える人連である。
■質的謂足と精神的な満足の中間に位置するタイプとしては、ここでは「新人類」と「面倒くさがり」という2つを取り上げた。「面倒くさがり」というのは、文字通り手間が掛かることや面倒なことが嫌いというタイプである。全般的に主体性に乏しく、周りに流されやすい。モノに対する欲求がないわけではないが、自己主張はあまり強くない。情報には敏感で洗行モノやブランドが好きというのも特徴である。
■もう丁つの「新人類」というのは、ライフスタイルの中で大柳こしたいものが「奏容」「ゲーム」など他の部分にあって、モノに対しては執着が薄いタイプである。合理性ヤ教卒を主税し、計的が達成するためであれば手段は問わないという割り切りタイプである。食品で言えば、ダイエット食品やサプリメントなどを好むような人である。欧米人的な価借鶴と言えば分かりやすいかもしれない。
■「富裕層」と呼ばれる高所得の人々は、モノについても高級品を好むという点では共通しているが、その判断基準となっている価値戟は大きく違う。ここでは「成金」と「新貴族」と呼んで区別している。「成金」と呼んでいる人は、純粋にモノの部分によって満足感が得られるタイプである。「値段が高いもの=良いもの」であり、物質的に満たされれば幸福であると感じる点は「20世紀型無自覚」と同じである。
■これに対して「新貴族」と呼ぶタイプは、最も良いモノを選ぶという点では同じであるが、それは必ずしもも値段が高いものとは限らない。大切なのは精神的な満足であり、モノの選択基準には趣味・嗜好が大きく反映してくる。コストパフォーマンスを基準にユニクロのような商品を好む人も少なくないだろう。もう一つは「信用重視」で、少し位値段が違ったところで簡単に選択を変えないという特徴がある。単に高級であるだけではダメで、精神面を満たすための「情報」が必要である。このタイプを捉まえるためにはマーケテイングによる情報発信が極めて重要になってくる。

「ライフスタイル」の変化を捉えるための三つのポイント

■ライフスタイルは今後、ますます多様化が進んでいくだろう。一口に「ライフスタイル」といっても様々な側面がある。ビジネスへの影響を考える上で注目すべき変化は、商品の選択基準に影響する「価値観の多様化」、雇用の多様化に伴う「可処分所得の変化」、そして高齢者世帯や女性世帯が増える、世帯当たりの人数が減少するといった「家族形態の変化」という三つになるだろう。
■「価値観の多様化」については、これから10~20年は、経済優先・効率重視の従来の考え方と、環境やサステイナビリティといった「全体利益」を強く意執する考え方の間でせめぎ合いが続くだろう。後者は「滅私奉公」のような「個」の幸福を放棄するニュアンスがあるが、決してそうではない。子々孫々のことまで含めた「個」のメリットを考えるものであり、要は長期で考えるか、目先で考えるかという遠いでしかない。それに、全体の利益を損なうことは最終的には自分にも確実に跳ね返ってくるのである。ただ、そうは言っても「自分だけよければ」「経済力=豊かさ」という価値観は簡単には変わらない。結果として、剰那的に「個」を追求する20世紀型価傍観を持つ人々と、将来を見据えて「全体最適」を考える人々が混在することになり、価値胡の多様化という形で消貴市掛こも影響をもたらすだろう。
■「雇用の多様化」は、今後労働力不足が顕在化する中で、どのように優秀な人材を確保するかというところから進んでいく。高い付加価値を生むクリエークーヤプロフェツショナルな人材は、引く手あまたになるだろう。
家庭回帰へと向かっていく中で女性を活用したり、高齢者を確保したりするためには、より柔軟な雇用体系が必要になる。高度成長期のような「春闘で一律ベースアップ」といった、経済的な横並びを重視する考え方は合わなくなってくる。個々人の価値観や事情によって、労働条件や待遇などを個別に決めるという形の方が現実的になる。一方、経済のグローバル化に伴って、経営者は欧米並みの重い書任を負わされ始めている。株主代表訴訟で個人責任を追求されれば、自己破産に追い込まれるリスクもある。書任の見返りとして報酬が上がるのは避けられない。金融資産を持っている人々は所得をさらに増やすだろう。いずれにしても経済格差が広がるのは必然である。だが今は、必ずしも「お金が全て」ではなくなっている。このような可処分所得の変化は、消費市場にも様々な変化をもたらすはずだ。
「家族形態の変化」という点について特に注目すべきは、女性世帯と高齢者世帯である。雇用形態の多様イヒと人手不足の深刻化で、女性が働きやすい環境の整♯がさらに進むと予測される。未婚・非婚・死別など事情は様々であろうが、女性世帯は今後も増えていく可能性が高い。女性世帯の半数以上が単独世帯であることも特畿的である。社会全体の高齢化を反映して、高齢者世帯も増加していくのは確実だ。2025年には3軒に1軒が高齢者世帯になり、年齢別では最も大きな市場セグメントになると予測される。これらの変化もまた、消費市場に大きな影響をもたらすだろう。
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世帯構成

単独世帯の増加で増え続ける世帯数
人口減少が進む中で、2015年ころまで世帯数の増加は続く見通しである。それは「単独世帯」の大幅な増加が見込まれるためである。人が減るのに世帯数が増えるということは、1世帯当たりの平均人数が少なくなることを意味する。1970年の平均は3.41人だったものが2005年時点では2.56人と、既に3人を大きく割り込んでいる。
国立社会保障・人口問題研究所では、平均人数の減少は今後も続き、2025年には2.31人程度になると予測している。「夫婦と子供2人で4人家族」という標準世帯のイメージは、既に過去のものでしかない。例えば、自動車のセダンは4~5人の家族を横堤として意徹したものであるが、家族構成の変化と共に求められる商品の仕様も変わっていくだろう。
■平成17年国勢調査(確定値)では2005年の平均世帯人数は2.55人と、人口問題研究所の予測に近い結果が出ている。世帯数は全ての♯道府県で増加しており、増加率は沖縄県(10.3%)が最も高く、秋田県(0.7%)が最も低かった。逆に平均世帯人数は全ての都道府県で減少しており、東京都(2,13人)が最も少なく、山形県(3.09人)が最大という結果となっている。
高齢世帯が最大の市場セグメントに●図7-乙2は、世帯主の車齢を基に、若年世帯(15~29歳)、中年世帯(30~49歳)、実年世帯(50~64歳)、高齢世帯(65歳以上)の4段階に分けたものである。高齢者の割合が増加していることを反映して、高齢世帯の増加も続く見通しである。このことが、世帯数全体を押し上げる大き要因になっている。
∃本の高齢化率は、1995年は14.6%であったが、2010十に22.0%、2020年には26.9%(4人に1人)へと上昇する見込みである。高齢世帯の構成比も、1990年は16.2%であったものが、2005年時点でも27.5%と全世帯の1/4が既に高齢世帯という状況にある。高齢世帯は今後も増え続け、2015年には35.6%、2025年には38%と3軒に1軒以上の割合になる見込みだ。高齢世帯の増加は、配偶者の他界などによって単独世帯の増加につながることも特徴的である。
今後10年間における大きな変化の一つは、これから10年の間に高齢世帯が中年世帯と実年世帯を上回り、柵世帯が最大の市場セグメントになるということだ。例えば食品業界での新商品を開発する際には、高齢者向けを♯優先に考えるのが当たり前になるだろう。
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単独世帯の半数近くが女性世帯へ

●女性が世帯主である女性世帯は、男性が世帯主である男性世帯以上に増加している。1990年から2025年にかけて、2倍近く増える見込みである。1990年における男性と女性の世帯主比率は83対17であったが、2025年には73対27と全体の1/4以上が女性世帯になるだろう。
■女性世帯では特に、単身世帯の増加が著しい。2025年には、単身世帯の半分近くが女性世帯になると予測されている。典型的なのは、シングル生活を選んだキャリア系の若年~中年の女性と、夫と死別した高齢の女性である。母子世帯を含む核家族についても増加は見込まれるものの、1990年比で1.5倍程度の増加に留まる。数も300万世帯と、それほど多くない。2025年には女性世帯の2/3が単身世帯になる、というのが大きなポイントだろう。
■新商品を開発する際には、全体の1/4が女性世帯であることを前提に考える必要が出てくるだろう。例えば日用品などはもちろんであるが、自動車などでも世帯主の4人に1人は女性になること、さらにその半分以上がシングルであることを念頭に、将来の戦略を措く必要がある0

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